2012年，上海人民美術(shù)出版社出版了一本承載著特殊時代記憶的書籍——《雷鋒》。這本書的獨(dú)特之處，不僅在于其主題聚焦于中國家喻戶曉的模范人物雷鋒，更在于其創(chuàng)作背景的標(biāo)注：由“長沙市工農(nóng)兵文藝工作室”集體創(chuàng)作。當(dāng)這樣的歷史文本與當(dāng)代語境下的“企業(yè)形象策劃”概念并置時，一場跨越時空的文化對話便悄然展開。
一、 文本的誕生：集體創(chuàng)作與時代精神的凝結(jié)
“長沙市工農(nóng)兵文藝工作室”是一個具有鮮明時代特征的名稱，它指向了上世紀(jì)特定歷史時期群眾性文藝創(chuàng)作的模式。這種集體創(chuàng)作形式，本身就是為了最大限度地凝聚和傳播當(dāng)時倡導(dǎo)的“全心全意為人民服務(wù)”的雷鋒精神。這本書籍作為載體，其目標(biāo)明確——塑造并推廣一個符合時代要求的、崇高的英雄形象。雷鋒的形象，通過繪畫、文字等藝術(shù)形式，被提煉為無私奉獻(xiàn)、勤儉節(jié)約、刻苦鉆研的符號，深入民心。這可以視作一次極為成功的、具有政治與教育目的的“形象策劃”，其“目標(biāo)受眾”是全體人民，“核心信息”是社會主義價值觀，“傳播渠道”是通過出版發(fā)行進(jìn)行廣泛社會教育。
二、 從政治符號到文化品牌：雷鋒形象的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型
時移世易，雷鋒的形象并未褪色，反而在新時代被賦予了新的內(nèi)涵。他不再僅僅是一個政治榜樣，更逐漸演變?yōu)橐粋€積極向上、樂于助人的普世性文化符號。企業(yè)、學(xué)校、社區(qū)在開展公益活動、文化建設(shè)時，常常援引雷鋒精神。這意味著，最初的“政治形象策劃”成果，已經(jīng)沉淀為全社會共享的“文化資產(chǎn)”。其形象的持久生命力，證明了當(dāng)初“策劃”的深遠(yuǎn)影響——它成功地將一種行為準(zhǔn)則和價值理念，與一個具體、親切、可感的人物形象牢牢綁定。
三、 啟示當(dāng)代企業(yè)形象策劃：內(nèi)核的真誠與傳承的力量
反觀當(dāng)下的企業(yè)形象策劃，常常致力于構(gòu)建獨(dú)特的品牌標(biāo)識、廣告語和商業(yè)敘事。而《雷鋒》這本書及其背后的創(chuàng)作故事，能給我們帶來深刻的啟示：
- 形象的內(nèi)核在于價值認(rèn)同：最成功的形象塑造，根基在于其所承載的價值觀能否獲得廣泛、真摯的認(rèn)同。雷鋒形象的成功，源于“為人民服務(wù)”這一內(nèi)核與人性中向善部分的共鳴。企業(yè)形象策劃同樣如此，脫離企業(yè)真實(shí)責(zé)任與價值的空泛包裝，難以持久。
- 集體敘事的力量：“集體創(chuàng)作”模式雖然帶有歷史特殊性，但其反映的是一種“共同塑造”的理念。現(xiàn)代企業(yè)的形象策劃，也越來越注重與員工、用戶、社區(qū)等利益相關(guān)方共創(chuàng)品牌故事，讓形象更具包容性和公信力。
- 跨越時間的敘事能力：優(yōu)秀的形象策劃需要具有穿越周期的敘事能力。雷鋒形象從政治宣傳到文化符號的平滑過渡，展示了其核心故事的強(qiáng)大適應(yīng)性。企業(yè)的品牌故事也需要在堅持核心使命的能夠與不同時代的語境對話。
- 文化沉淀即品牌資產(chǎn)：長沙工農(nóng)兵文藝工作室的創(chuàng)作，無意中完成了一次長期的文化投資。積極承擔(dān)社會責(zé)任、參與文化建設(shè)，其積累的聲譽(yù)和故事，將是比任何短期廣告都寶貴的品牌資產(chǎn)。
上海人民美術(shù)出版社2012年再版的《雷鋒》，像一座橋梁，連接了過去的集體創(chuàng)作熱情與當(dāng)下的品牌構(gòu)建思維。它提醒我們，無論是塑造一個時代的英雄，還是策劃一個企業(yè)的形象，其最高境界或許都是創(chuàng)造出一個能夠凝聚共識、激發(fā)善意、并隨時間流逝而愈發(fā)珍貴的價值符號。真正的“形象策劃”，遠(yuǎn)不止于視覺與話語的雕琢，更在于對一種可傳承、可生長之精神的真誠錨定與不懈踐行。
